Immaginate questo scenario: state cercando un rossetto nuovo (o un divano color edera per chi non indossa il rossetto) e per farvi ispirare andate su Instagram, procedendo a una ricerca per hashtag. Dopo un po' trovate il rossetto o il divano che stavate cercando: l'utente che ha postato la foto ha dato delle informazioni molto precise su dove reperirlo (se c'è anche l'hashtag #adv vuol dire che un'azienda ha pagato l'utente di Instagram per dare queste informazioni, e la tua ricerca dimostra che ha fatto bene), e in pochi istanti eccolo nel tuo carrello.
Dopo qualche giorno il rossetto (o il divano) arriva, ma la delusione è in agguato: il colore è diversissimo da quello della foto su Instagram. Ebbene sì: l'influencer ha usato dei filtri per dare un'allure coerente con il resto del suo feed Instagram. In questo caso, il problema è facilmente risolvibile: basta non basarsi sulle foto di Instagram per comprare un rossetto (o un divano), o quantomeno verificare da altre fonti che il colore sia effettivamente quello mostrato nella foto.
Ma cosa succede quando questi artifici cromatici diventano, per così dire, istituzionalizzati? Su Instagram le spiagge sono bianche, l'acqua è azzurra o di un delizioso verdino caraibico, la luminosità è marcata e onnipresente, al contrario delle persone, che vengono invece sapientemente cancellate con Photoshop (o anche con app meno professionali che lo fanno in un solo click). Succede dappertutto, ma qui prendiamo il caso particolare di Venezia, che rischia di essere particolarmente danneggiata dall'editing fotografico.
(foto da p.ivanelsacco.it)
Partiamo dall'inizio: con l'avvento dei social, il turismo è profondamente cambiato. "Il ruolo dei social media nella costruzione dell’immagine delle destinazioni turistiche - dice Claudio Riva, sociologo dei media e presidente della triennale in scienze sociologiche a Padova - si lega alla figura contemporanea del cosiddetto post-turista, che può vivere il viaggio come un’esperienza potenzialmente scissa dalla dimensione spaziale; il viaggio si compone di almeno cinque fasi distinte, tutte segnate dalla presenza dei social media: dreaming (il web e i social sono fonte d’ispirazione per il viaggio), planning (le opinioni degli altri turisti e dei travelinfluencer partecipano alla pianificazione del viaggio), booking (nella fase di prenotazione il turista si fida delle recensioni e delle opinioni degli altri utenti più che della pubblicità istituzionale), living (il turista condivide in tempo reale la propria vacanza con la propria community) e sharing (la propria vacanza è pubblicata online e condivisa tramite recensioni, commenti, foto e video)".
Nelle ultime due fasi, vengono applicati i famosi filtri, e vengono cancellate le persone. Ed ecco che chi non è pratico si fa l'idea di una Venezia completamente vuota, con l'acqua limpida e i canali luminosi. Ormai anche le story di Instagram, che quando sono uscite nel 2016 costituivano una zona più autentica del social, con immagini prese sul momento e non editate, hanno ampliato l'offerta dei filtri: anche nelle story i canali di Venezia sono azzurri, e quando si passa alla fase dello sharing l'acqua arriva a diventare trasparente, quando non vengono aggiunti pesci rossi in post-produzione: queste immagini vanno ad alimentare la fase del sogno di qualcun altro che poi, inevitabilmente, resta deluso.
Alcuni sostengono che non sia etico cambiare i connotati a una località per fini di marketing (quando ci sono in ballo collaborazioni con enti turistici, che pagano l'influencer per avere visibilità) o per mera popolarità. Il fatto però è che se anche qualcuno mostrasse su Instagram la realtà, cioè Venezia con l'acqua verdognola, gli edifici opachi e i turisti che impallano la macchina fotografica inibendo i like, in pochi la vedrebbero: l'algoritmo di Instagram premia i contenuti con più interazioni, e l'occhio ormai si è abituato a un editing deciso, quindi le foto autentiche verrebbero presto dimenticate. Forse anche per questo hotel e altri siti turistici della Laguna si sono a loro volta rassegnati all'acqua cerulea.
"Instagram - continua Riva - rilancia infatti una questione che è ormai classica quando di parla di rapporto tra territori e turismi, quella dell’autenticità, un concetto complesso che interessa in particolare il marketing delle destinazioni e dei prodotti turistici, in quanto è sempre più un fattore determinante per decidere se acquistare un prodotto turistico, visitare un territorio o una destinazione. Nella pratica turistica, la ricerca di autenticità, di ciò che è “originale” e “naturale”, con le virgolette, è il modo per l’individuo di uscire dai luoghi artificiali della vita quotidiana. È ciò che il turista ricerca per tutelarsi dal mercato turistico globalizzato e pianificato dei pacchetti e itinerari di viaggio precostituiti, delle catene alberghiere standardizzate, delle destinazioni che hanno perso la loro caratteristica distintiva. Nel turismo, l’esperienza autentica è quella attenta all’impatto sul territorio e la comunità ospitante, che consenta al turista di vivere un contatto profondo con la natura e l’ambiente circostante, ritornare al passato e alle tradizioni. È l’esperienza che consente di vivere emozioni e sensazioni uniche e indimenticabili, recuperando il bagaglio e il patrimonio culturale ed artistico di un territorio, valorizzando gli aspetti tipici legati alle diversità dei luoghi ed alle risorse uniche, specifiche ed originali di un territorio. In questo, Instagram partecipa alla costruzione di autenticità, proponendosi come risorsa per soddisfare la ricerca di autenticità da parte dei post-turisti forzandone lo sguardo, evidenziando quell’elemento così speciale (l’acqua limpida e i pesci tra i canali di Venezia?) che rende unica l’identità del luogo e l’esperienza del turista".
Cadiamo senza volere nel paradosso di cercare l'autenticità a discapito dell'autenticità stessa. O, per i più ottimisti, l'autenticità non è più quella dell'immagine, ma quella dell'atmosfera: del resto a chi non è capitato, dopo una visita a Venezia, di tornarci e constatare che i colori sembravano più vividi la prima volta? L'esperienza del viaggio, per sua definizione, non è oggettiva, quindi dobbiamo chiederci, senza retorica, se ha senso ricercare un'oggettività nelle immagini. "Quello che conta delle destinazioni turistiche - conclude Riva - non è tanto la loro natura presunta oggettiva, quanto la loro capacità d’attrazione, elaborata attraverso dei marker/marcatori che attirano l’attenzione. Le immagini su Instagram o le recensioni su Tripadvisor dei turisti sono anch’essi dei marker, prodotti dai fruitori delle destinazioni, che partecipano al conferimento di autenticità all’attrazione turistica. Una autenticità naturalmente “messa in scena” (è il modello della staged authenticity), artificiosa, “marcata”, creata appositamente con gli strumenti e le tecniche di marketing per essere visibile al turista. Quando il turista rimane deluso è perché si è precostituito delle aspettative tramite i marker che ha incontrato prima della sua visita e che non corrispondono alla realtà".
